Influencia de la edad en la lealtad por marcas y productos de los consumidores de la ciudad de Medellín

Andrea Peláez Martínez, José Pablo Macía González

Resumen


Frente a la creciente oferta de marcas de productos en el mercado, las compañías compiten por aumentar su participación y por generar una lealtad por sus marcas que les asegure su permanencia y crecimiento en el tiempo. Frente a esta problemática no se ha logrado encontrar un consenso respecto a la metodología para encontrar dicha lealtad, por ser esta un fenómeno complejo que considera innumerables variables dentro del comportamiento de los individuos. Sin embargo, se ha identificado la importancia de investigar el comportamiento del consumidor en su contexto social y cultural, para reconocer factores psicológicos, sociales, situacionales, y tecnológicos que soporten el diseño de estrategias efectivas de mercadeo que lucidan positivamente sus decisiones de compra presentes y futuras.

Dentro de las diferentes variables que afectan el comportamiento del consumidor se presenta la edad como una variable relevante para la segmentación de mercados, debido a que demarca las diferentes etapas de su vida desde la niñez hasta la vejez, que traen consigo características físicas y biológicas, psicológicas, sociales, situacionales, entre otras; las que influyen en su comportamiento en relación con el consumo y preferencias por marcas y productos. Por tal motivo, resulta de interés investigar sobre los factores particulares en cada etapa de su desarrollo, desde la niñez hasta la vejez y que permitan diseñar estrategias desde el mercadeo que contribuyan a la generación de lealtad de marca.

La presente investigación se desarrolla a través de un diseño exploratorio y cualitativo en los consumidores de la ciudad de Medellín, con la caracterización y segmentación del consumidor dependiendo de su ciclo de vida y aplicación de instrumentos cualitativos como las pruebas pictórica y de asociación, juego de roles y observación. Se identificaron algunos factores particulares que influyen en el diseño de las estrategias de mercadeo para satisfacer las necesidades y deseos del mercado  objetivo, bajo una propuesta de valor que facilite la influencia del consumidor hacia la lealtad de marca durante todo su ciclo de vida.

Abstract: Faced the growing range of brands on the market, companies compete to increase men market share and build brand Ioyalty that assure its permanence and growth over time. They have not been able to find a consensus on the methodology to generate brand loyalty, because it is complex phenomenon that considers many variables in the consumer behavior. However, they has identified the importance of studying consumer behavior in its social and cultural context, to identify psychological, social, situational and technological factors that support the design of effective marketing strategies that positively influence their actual and future purchasing decisions.

Among the different variables that affect consumer behavior, the age is an important variable for market segmentation, because that marks the different stages of the consumer’s life from childhood to elder. This segmentation brings physical and biological, psychological, social and situational factors among others that influence their behavior in relation to consumption and preferences for brands and products. Therefore, it is interesting to investigate the specific factors at each stage of life to design marketing strategies that contribute to develop brand Ioyalty in the target.

This research was developed through a qualitative exploratory design with consumers in Medellin city. First of all, it was made an explanation and segmentation of consumers according to their life cycle, then, an implementation of qualitative instruments as words and images associations, role play game and observation. We identified some specific factors that influence the design of marketing strategies to meet the needs and desires of the target, and contribute to develop brand Ioyalty during all their life cycle.


Palabras clave


mercadeo, consumidor, marca, lealtad, edad, comportamiento. Keywords: marketing, consumer, brand, loyalty, age, behavior

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